Le Cercles des Echos donne la parole au design des mots le 17-01-14

Si quelques grandes marques ont d’ores et déjà compris l’importance de designer leurs mots, à l’instar d’Orange ou de Disney, c’est parce que cette démarche change la manière de créer et d’incarner les marques. Une démarche qui façonne la perception et la relation avec les publics, qui crée des cultures et contribue à la valeur de marque. Un passage obligé pour l’avenir des marques.

« Like, Tag, Poke, Comment, Share »…

À l’heure du tout visuel, il ne suffit parfois que de quelques mots voire, d’un seul signe de ponctuation #, pour être instantanément reconnaissable. Des mots ou signes, a priori totalement génériques et qui jouent pourtant un rôle clé dans l’identité des marques.

Facebook fait partie de ces marques qui ont su en tirer profit grâce à une logique simple : idée de marque, langage identitaire, applications utiles.
Une approche design.

Quand la marque déclare « Facebook’s mission is to give people the power to share and make the world more open and connected. », le design (dessein de la marque) et le rôle des mots sont énoncés : donner le pouvoir, connecter et partager, notamment avec l’utilisation des verbes « Like, Comment, Share… ».

Des mots justement choisis, car ils donnent vie à l’idée de marque et à la culture Facebook. Des mots qui reflètent la réalité des comportements et correspondent à des actions spécifiques. Désormais, chaque fois qu’une marque utilise le Like, c’est à Facebook que l’on pense. Merci pour la pub.

Mais réfléchir à l’utilité et travailler la plastique des mots pour quoi faire ?

De la pratique du naming, nous passons désormais à une discipline plus large qui englobe l’identité verbale des marques.

Pour s’approprier un territoire : Nespresso parle de grands crus et nomme ses cafés avec des consonances italiennes Volutto, Arpeggio, Roma… suggérant la qualité et l’authenticité.

Pour changer les comportements : Apple nous dit toujours Think different avec un ton amical et des explications qui se concentrent sur l’usage et les bénéfices au lieu de la technique.

Pour vivre une expérience innovante : « Ok Glass ! » deviendra bientôt le cri de ralliement d’un nouveau type de « Search » grâce aux Google Glass.

« J’ai pas le wording, mais tu vois l’idée ».

C’est une guerre silencieuse qui est en marche. Une guerre contre le Wording qui masque l’absence d’idée, quand il s’agit d’écrire pour remplir, ou encore pour trouver l’accroche du moment qui s’oublie aussitôt. Autant de mots qui ne participent pas à construire une identité pérenne, relayée et vécue par les publics.

Il ne s’agit plus d’écrire mieux ou moins, mais désormais de produire tout un univers verbal dont quelques mots ou expressions seront repris par les publics et deviendront symboliques de la marque. Des mots qui accompagneront les comportements et feront vivre l’expérience de marque : « Venez comme vous êtes » !

Cette guerre silencieuse est aussi celle de la propriété.

Si les actions juridiques semblent prendre de l’ampleur, le Word design va jouer un vrai rôle pour contourner cette logique de judiciarisation excessive, notamment concernant des mots génériques.
À l’image de Facebook qui se bat pour déposer le « mur/wall ».

Mais qui d’autre que Facebook peut utiliser le Wall sans faire référence à cette même marque ? Qui d’autre que Michel&Augustin peut s’étendre sur le territoire du parler enfant et gourmand ? Qui d’autre que Monoprix peut rendre le quotidien moins quotidien, en détournant les noms de ses produits ?

C’est dans ce nouveau contexte que le Word design doit jouer tout son rôle. Plus un langage sera identitaire, plus il fera référence à la marque d’origine et lui sera donc naturellement attribué.
Pour faire la différence, être utile.

Pierre Nabhan – Co-Fondateur JOOSNABHAN

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